Struktura przedmiotowa a struktura podmiotowa

Zjawiska trudności w sprzedaży lub niepewności zbytu powstają najczęściej w warunkach rynku nabywcy. Mogą one jednak wystąpić również w przypadku niedostatecznej podaży pewnych produktów w pewnych segmentach rynku. Pojawienie się trudności w sprzedaży, a zwłaszcza niepewności zbytu, przed osiągnięciem warunków rynku nabywcy może dotyczyć przede wszystkim procesu zaspokajania potrzeb o charakterze nieimperatywnym (a więc takich, których zaspokojenie może być przełożone w czasie) oraz potrzeb, które mogą być zaspokajane za pomocą produktów substytucyjnych, Business Intelligence.
Stosowanie marketingu nie może być powszechne. Po pierwsze, dlatego, że warunki rynkowe są różnorodne, a trudności w sprzedaży oraz niepewność zbytu nie występują z reguły powszechnie. Po drugie, decyduje o tym fakt, że marketing nie znajduje zastosowania w sprzedaży usług w ogóle (tzw. masy towarowej), lecz odnosi się do sprzedaży konkretnych produktów lub grup produktów.
Strukturę przedmiotową rynku moĹźe charakteryzować występowanie ograniczeń po stronie podaĹźy lub po stronie popytu. Orientacja rynkowa w działaniach przedsiębiorstw wykształca się przede wszystkim w warunkach istnienia ograniczeń po stronie popytu. Następstwem powstawania tych ograniczeń są narastające problemy w sprzedaĹźy produktĂłw, a ściślej — pojawiające się zjawiska niepewności zbytu, ktĂłre skłaniają przedsiębiorstwa do zmiany sposobu postępowania na rynku.
Wykształcenie się orientacji rynkowej jako podstawy marketingu jest związane przede wszystkim ze:
- strukturą przedmiotową rynku, a więc relacjami zachodzącymi między jego elementami;
- strukturą podmiotową rynku, a więc relacjami między
podmiotami istniejącymi na rynku, systemy zarządzania

Zainteresowanie orientacją rynkową oraz stosowaniem Business Intelligence może wystąpić przede wszystkim w tych firmach, które napotykają ograniczenia po stronie popytu oraz wynikające z nich trudności w sprzedaży konkretnego produktu lub grupy produktów.
Wykształcanie się orientacji rynkowej wraz z narastaniem trudności w sprzedaży produktów nie może wykluczać potrzeby stosowania marketingu lub przynajmniej jego koncepcyjnego opracowania w przedsiębiorstwie również przed pojawieniem się tych trudności. Warunki rynkowe mogą bowiem ulegać szybkim zmianom, wyrażającym przekształcenie sytuacji braku ograniczeń po stronie popytu w sytuację powstawania trudności w sprzedaży. Bierne oczekiwanie na te trudności może prowadzić do spóźnionej reakcji przedsiębiorstwa na zmiany sytuacji rynkowej,

Dodatkowym czynnikiem, zagrażającym ekspansji przedsiębiorstw działających w sytuacjach monopolistycznych, jest postęp techniczny. Wszystkie te czynniki działają na rzecz kierowania się orientacją rynkową oraz stosowania marketingu również w warunkach występowania ograniczonej konkurencji.